Когда производитель выпускает новый товар, он не знает, как сложиться его жизнь. Он просто надеется, что товар продержится на рынке как можно дольше, чтобы была возможность получить прибыль за все потраченные усилия и риск, связанный с его выпуском. Но не всегда такие ожидания оправдываются. Часто это связано с жизненным циклом товара.
Это понятие применимо для описания конкретной марки, целого товарного класса или разновидности товара. Самым длительным циклом жизни отличаются товарные классы. Цикл жизни товара обычно короткий, а вот история марки зависит от эффективности ее борьбы с конкурентами и ее успеха.
Типичный цикл жизни товара включает четыре этапа.
Первый этап – это вывод товара на рынок. Он начинается с момента его поступления в продажу и распространения. В этот период сбыт растет очень медленно. Такие темпы роста могут объясняться как техническими проблемами на производстве, так и задержкой расширения производственных мощностей или нежеланием клиентов отказываться от привычной схемы поведения. Если же новинка дорогостоящая, то низкие темпы роста связаны с отсутствием большого количества покупателей, которые способны ее приобрести.
Этот этап в основном приносит фирме только убытки или очень незначительную прибыль. Такая прибыль обусловлена высоким уровнем затрат на стимулирование сбыта товара и его распределения. Так как рынок еще не готов воспринимать разные модификации товара, то производители занимаются выпуском только основных его вариантов. А все усилия производителя направлены на продвижение товара и информирование потребителя о неизвестной новинке на рынке, повышение заинтересованности в нем. Внимание фирмы фокусируется только на тех потребителях, которые готовы покупать. Цены на продукцию обычно завышены.
Вторым этапом является рост. Если интересы рынка были удовлетворены, то сбыт начинает значительно возрастать. Первые последователи продолжают покупать товар, но их примеру теперь следуют остальные потребители, которые слышали приятные отзывы о нем. Возникает конкуренция, рынок расширяется за счет новых модификаций товара и увеличения количества производителей. Цены либо оставляют прежними, либо слегка снижают в зависимости от проса. Для продолжения информирования публики и противодействия конкурентам затраты на стимулирование сбыта могут или остаться неизменными, или даже слегка увеличиться.
На этом этапе прибыль все время растет, и для того, чтобы как можно дольше растянуть во времени быстрый рост рынка, задействуют несколько стратегических приемов. Например, среди них можно выделить использование новых каналов для распределения товаров, повышение качества новинки, проникновение в новые сегменты рынка, выпуск новых моделей и т.д. Такие приемы помогают значительно укрепить свои позиции.
Далее наступает этап зрелости. Темп роста сбыта товара замедляется, конкуренция обостряется, число льготных сделок с потребителями и сферой торговли увеличивается, реклама усиливается, а конкуренты начинают прибегать к снижению цен. Все эти факторы неизменно ведут к снижению прибылей и на плаву остаются только самые сильные соперники. Поэтому здесь не обойтись без разумной деятельности менеджера по товару, который должен постоянно искать способ модифицировать товар, рынок и сам комплекс маркетинга.
При модификации рынка фирма пытается увеличить потребление продукции, найти новые сегменты рынка, покупателей и способы стимулирования спроса. Модификация товара заключается в улучшении его функциональных свойств, то есть уровня качества. Но такое улучшение возможно, только если есть, что улучшать, и если в это верит потребитель.
Что касается комплекса маркетинга, то здесь фирма направляет все силы на изменение одного из его элементов. Например, можно переделать рекламу новинки, сделав ее более действенной. Или вы можете проводить конкурсы, ввести купоны со скидкой, распространять сувениры, предложить новые или улучшенные виды услуг.
И последним этапом является упадок, когда спрос на товар падает до нулевой отметки либо опускается на очень низкий уровень. Такой продукт требует достаточных затрат сил, времени и средств, которые можно направить на организацию производства более прибыльных продуктов. Да и сама репутация фирмы может пострадать. Поэтому фирме необходимо все время проводить анализ изготовляемой продукции и выявлять, какие товары перешли в стадию упадка. И в случае чего следует незамедлительно прекратить производство такого товара или перепродать его другой фирме.
UP |